廣州輕工集團利工民公司始創于1923年，以利工人、利民眾為初心，歷經百年發展，是華南地區唯一的貼身服飾類中華老字號。進入“十四五”，利工民堅持守正創新，從煥新品牌內涵、營銷體系、發展內核等角度全面激活老字號發展動力，推進企業進入增速發展快車道。公司2021年、2022年營業收入分別同比增長18%、11%，經營效益穩中提質，向高質量發展全速邁進。

    一、煥新品牌內涵，打造老字號新風尚

    一是升級品牌定位。憑借傳統產品汗衫背心、棉毛產品的消費者基礎，深入調研分析行業市場發展趨勢，確定“有時尚度的貼身服飾”的品牌定位，鞏固中老年客戶群體，通過品類延展擴展到年輕用戶。策劃品牌形象片《一件汗背的故事》，展現百年歷史，講好老字號故事，彰顯工匠精神。二是堅守古法精工細造。利工民汗衫背心、棉毛產品從上世紀二三十年代創立起便風行華南和港澳地區，以高支紗純棉制作精良、幼潔、薄、爽、滑和耐穿著稱。百年發展中，公司堅持120支紗線織造，47道工藝工序的天然、環保、獨特的汗背制作手法，拳頭產品汗衫背心先后獲得兩項國家銀質獎，獲得部級優質產品稱號獎近十次。三是專注產品革新。在傳承制作精良、舒適耐用、環保健康的產品形象同時，致力滿足新消費需求，通過新工藝、新面料不斷延伸產品線，向時尚化、年輕化轉換，重構產品體系，形成“汗背、家居服、內褲、毛巾”四大品類。2022年累計開發251款新品，同比增長87%，打造數個爆款毛巾類產品，其中“葉魅毛巾”上榜“抖音全棉面巾爆款榜”第4位。利工民于2021年獲得廣東秋季時裝周“時尚品牌大獎”，2022年獲得廣東春季時裝周“風尚品牌大獎”。

    二、煥新營銷體系，激活全渠道市場

    構建適應新消費方式的全渠道品牌營銷體系。一是全面開展數字營銷。以“新零售品牌運營商”為運營定位，搭建新媒體運營矩陣。按照“平臺電商+社交電商+自營渠道” 多線布局的模式，形成了線上渠道全面覆蓋的運營網絡。與社交媒體KOL博主達人合作互動推廣品牌，觸達消費用戶，吸引更多年輕消費者，實現近10萬的品牌曝光量。以“網紅達人+門店店員”的形式在抖音店和微信視頻號直播帶貨，2022年“雙十一”銷售額（GMV）同比增長26%，全年電商銷售收入同比增長15%。二是適度補充終端渠道。以線上為主、線下為輔的營銷思路，適度打造線下實體終端。按消費者生活路徑進行店鋪布點，開展46場地推活動，不斷優化消費者購物體驗，2022年終端店鋪整體保持盈利。三是著力挖掘私域流量。搭建會員營銷體系，發展社群經濟和分銷模式，2022年會員招募人數和會員銷售金額呈倍速增長。推出一站式團購服務，涵蓋家紡產品、團體工裝訂制、抗疫禮包系列，整合團購柔性供應鏈，2022年團購同比增長近4倍。

    三、煥新發展內核，激活高質量發展動力

    一是深化體制機制改革。實施經理層成員任期制和契約化管理，圍繞“新零售品牌運營商”的運營定位，大力市場化引入職業經理人，以及商品運營、會員運營、新媒體運營等專業人才，加強市場化考核分配機制配套，極大提升組織效率和管控效能。二是多賽道謀劃市場布局。2022年，依靠高效市場反應和成熟的產品及物流系統，圓滿完成應急保供業務，為廣州市抗疫作出突出貢獻，并再次取得“廣州市救災物資應急保障企業”資質。2023年將積極拓展國際保供業務。加快海外布局，積極參與線上廣交會、進博會，組織傳統汗背、新休閑汗背、家居服以直播帶貨的形式推動品質國貨出海。2022年出口銷售收入同比增長6%，創近三年新高。三是加快數字化轉型。以供需鏈管理為核心，以財務管理和客戶關系管理為重要支撐，推進數字化營銷，全面上線應用新零售系統，賦能業務發展。四是推動行業發展。協助舉辦廣東時裝周，助力母公司紡織公司“時尚產業集群”鏈主企業作用發揮。

文：陳敏紅